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个灯DMP:全方位“解码”目标消费者

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关键词: 个灯DMP、 GMTIC全球营销技术创新峰会、大数据营销

2018 GMTIC全球营销技术创新峰会于2018年11月15日至16日,在上海宝华万豪酒店举行。本次大会聚焦了最具创新力的现代营销技术和解决方案,通过品牌营销管理者与技术方的对话、案例分享、思维碰撞,探讨AI技术、人脸识别、大数据等技术如何推动营销转型,从之前的以产品、流量为中心,到现在的以互动、个性化为中心。个灯高级产品总监赵天宸在16日大会的主会场,分享了“个灯”的大数据技术如何帮助品牌方完善和消费者之间的有效沟通。


打通数据孤岛  建立以“人”为核心的品牌营销DMP

市场的竞争日渐激烈,品牌的营销手法也越来越多样化,与此同时,消费者形成了一定的消费特点——感性驱动购买和品牌忠诚度下降。除此之外,电子商务的迅猛发展,也使得消费者的消费场景划分出了线上和线下,相应地产生购买习惯的转变。因此,品牌主了解目标客户的需求被放大了,需要有一个强大的DMP(Data Management Platform)数据管理平台来洞察消费者消费行为,从而全方位“解码”目标消费者的需求和喜好。

个灯DMP拥有移动端的海量数据积累以及强大的多方数据整合能力,能够将分散的第一、第二、第三方数据整合纳入统一的数据管理平台,并完成数据的清洗、挖掘与建模,帮助品牌洞察消费者从认识品牌、发展兴趣,到产生购买行为和形成品牌忠诚度的完整链路,从购买情况、媒体偏好、兴趣爱好等丰富的维度,构建出完整立体的用户画像。

洞察消费者行为的第一步,是进行数据的整合归一。品牌主除了自己的第一方数据,例如用户反馈、电商数据、广告投放数据、官网用户数据、CRM数据等,还可以加入第三方数据,来形成一个完整的数据“仓库”。赵天宸提到,数据“仓库”中的数据来源分散,而且特点各异,因此,只有打通数据,实现整合,才能真正激发其中的价值。现在市面上有两种数据打通的流派:一种是BAT互联网巨头公司,他们基于例如微信等社交媒体账号,建立强账号体系,基于账号实现用户数据的打通;另一种则是个灯所属的流派,他们基于自身海量的一手数据积累,以及数据的挖掘分析技术,跨平台实现各渠道用户数据的打通。

强大的数据可视化能力  让品牌决策以“数”制胜

除了数据的打通,数据可视化进一步推动着品牌主以更加直观、明了的方式捕捉消费行为的特点与变化。为展现数据可视化在决策中的推动作用,赵天宸举例了某快消品牌天猫店铺的用户下单时间分布曲线。该曲线直观地反映了销售转化高的时间和日期,通过该曲线,品牌主可以相应地在高流量和高转化的节点之前做好产品的宣传和预热。

同时,数据可视化还可以帮助品牌主更好地了解客户的聚类分层。个灯DMP可以针对品牌主的种子用户进行聚类分析,用不同的数据维度去区分消费者群体特征,组合出多个标签,形成丰富多元的目标消费者画像。品牌主可以根据这些画像更有针对性的进行品牌宣传。


赵天宸提到,品牌除了拥有线上的数据,还应重视线下的消费者数据。通过“个灯”的LBS地理围栏技术,品牌主可以判断特定区域内的消费者特点,结合线下场景,给出及时、有效的营销策略调整。



高效触达TA  营销战略升级

“以‘人’为核心”的价值是帮助品牌更好地与目标用户沟通,以更高效全面的策略指导营销推广。赵天宸提出,如今的品牌进行市场营销时,不应该只关心媒体,更应该关心用户。品牌主通过用户画像、地理围栏技术等了解了用户的消费行为链条之后,应该以消费者的偏好为导向,在不同的需求场景下制定不同的触达策略,从而增加品牌在目标用户群体中的有效曝光。赵天宸在现场举例,如果目标用户群体在早晨频繁使用出行类APP,那么个灯就会建议品牌主在这一时段中,将出行类的APP作为可选的优质媒体进行投放,高效触达目标用户。

目前,个灯已与国内多家主流DSP服务商完成对接,可基于媒体渠道对比和TA浓度分析,提供自动化的媒体投放。

分享的最后,赵天宸总结到:数据已经成为品牌主的核心资产之一,在数据中挖掘价值,是实现营销升级的重要环节,而这其中,DMP是一件强有力的工具。品牌主只有结合自己的实际业务进行数据系统建设,建立数据思维,才能真正在战略决策中先人一步,实现营销价值最大化。